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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細(xì)內(nèi)容 回復(fù)從事廣告業(yè)務(wù)的讀者的一封信 作者：吳斌 時(shí)間：2008-12-1 字體：[大] [中] [小]

    原信內(nèi)容：
    您好，雖未曾謀面，但通過拜讀您的文章真是受益匪淺，我是做網(wǎng)絡(luò)廣告的，在部門里負(fù)責(zé)家電這一塊，以前沒有接觸過互聯(lián)網(wǎng)廣告，家電行業(yè)也涉入不深，現(xiàn)在剛?cè)胄杏X得很難開展起來，但總體覺得現(xiàn)在的家電行業(yè)注重的還是終端銷量，在宣傳推廣這一塊似乎投入很少，雖然我們這個網(wǎng)站比不了新浪，搜狐，QQ等門戶，但綜合實(shí)力也排在全國前列。我接觸的各家電市場部似乎都比較反感網(wǎng)絡(luò)媒體的銷售人員。您作為一個資深的營銷人，能否指點(diǎn)一下怎樣和家電品牌的市場部人員溝通才能達(dá)到良好的效果，或者說怎么去理解家電行業(yè)的營銷理念。我想，
您的指點(diǎn)一定能對我有很大的幫助！
    祝身體健康，工作順利。 盼復(fù)！
    致！
    禮！
    我的回復(fù)：
    Dear ××:
    最近比較忙，但還是很高興得知您看了我的文章。以我從事市場部的經(jīng)歷，可以給您點(diǎn)建議，不知是否正確，還得您慧查。
    首先，要找對對方的keyman。
    其實(shí)大部分的市場部人員不是反感網(wǎng)絡(luò)媒體銷售人員，而是反感幾乎所有除一線傳統(tǒng)媒體外所有的廣告公司業(yè)務(wù)人員，尤其是家電公司的市場部人員。這是跟家電公司市場部的人員職權(quán)、費(fèi)用分配、費(fèi)用審批流程有關(guān)的。
    大部分家電公司的市場部是依附于銷售部的，業(yè)績很難量化考核，在公司里話語權(quán)不大，但相對人員比較穩(wěn)定。而真正掌握費(fèi)用的，往往是大區(qū)市場部經(jīng)理或者總監(jiān)級人物。對于哪些辦事處里的主管、督導(dǎo)，他們大部分是沒有費(fèi)用預(yù)算支配權(quán)的，而且作為新興媒體，投入產(chǎn)出的計(jì)算對這些1線職員來說是很難有一個整體思路的，更不要指望他們會主動加大工作量去寫報(bào)告向上申請費(fèi)用投入。
    所以，Keyman不能選擇哪些一線的督導(dǎo)、地極市主管，甚至省區(qū)主管都沒用（很多大家電的省區(qū)市場經(jīng)理還是有費(fèi)用支配權(quán)的）。這里有3條路可以走：
    1：如果你生活在上海、北京等一線城市，或者你目標(biāo)客戶的總部所在地。那么，你可以直接找他們的市場總監(jiān)或者市場推廣經(jīng)理，說服他們把你的媒體作為“線上媒體廣告預(yù)算（online)”。如果你對這個公司的組織機(jī)構(gòu)足夠了解的話，出一份你這個媒體為此公司制作的媒體全國行程安排會更好，接下來會說到報(bào)告。但是具體怎么能與對方接上頭是一件很復(fù)雜的差事，不過搞定總監(jiān)最喜歡的直接屬下應(yīng)該會很有幫助（我指的不是助理和秘書哦）
    2：如果你所在的區(qū)域沒有這個條件，那你可以通過與當(dāng)?shù)刂鞴艿目颓榫S護(hù)來換取他推薦的機(jī)會，要直接要到他老板（大區(qū)市場經(jīng)理）的聯(lián)系方式（電話、郵箱）。在主管的幫助和建議下，完成一份漂亮而又切合公司實(shí)際的媒體行程安排報(bào)告，在主管推薦以后發(fā)給大區(qū)市場經(jīng)理。
    3：如果當(dāng)?shù)刂鞴芸颓楹茈y建立，就像你說的那樣，對方甚至都不搭理你。那你可以嘗試去找他辦事處（分公司）的經(jīng)理（BM），想盡辦法來說服BM，直接了當(dāng)?shù)母嬖V銷售你能給他帶來的產(chǎn)出，通過銷售給市場部壓力。銷售總是覺得市場部的投資用不完而且都用在不對的地方，只有他們建議的才是最好的，作業(yè)務(wù)的人總是很強(qiáng)勢。而市場部的主管和督導(dǎo)們處于市場大區(qū)經(jīng)理和銷售辦事處經(jīng)理的雙向管理中，兩頭都得罪不起，他們還是很重視銷售的建議，反正做的不好推給銷售就好了。
    在找對Keyman后，接下來一步工作是最重要也是最容易引起反感的環(huán)節(jié)，千萬重視。那就是遞交方案。
    在你找對人以后，必須提供一份符合對方公司實(shí)際的、數(shù)字上能夠很清晰很漂亮的計(jì)算出投入產(chǎn)出的、一切從對方公司角度出發(fā)的，專業(yè)但又不是一堆專業(yè)數(shù)字堆砌起來的報(bào)告。
    我以前經(jīng)常會遇到一些廣告公司的業(yè)務(wù)人員，在千方百計(jì)說服我以后給我一份“流水線報(bào)告”什么叫流水線報(bào)告？就是只要改改數(shù)字就使用于任何公司的那種。
    或者是跟我簡單溝通一下后就給我出一份貌似為我量身定做的，實(shí)際上連我賣的產(chǎn)品現(xiàn)在市場占有率多少都不知道。
    再或者給我在一份報(bào)告中列出了n分方案供我選擇，幾乎都是從價(jià)格角度出發(fā)，功利心理十足。
    對這些報(bào)告我通常會扔在一邊，從此不再理會這些公司，為什么？現(xiàn)在可以選擇的媒體太多了，很多公司給我的方案能夠讓我直接遞給老板簽字，我何必非要花費(fèi)精力“百忙之中”還要重新為你做一份報(bào)告去說服我的老板呢？
    可見在你說服了對方的keyman認(rèn)可你這種媒體，并且對方公司的確有這個需求以后，一份讓對方覺得很舒服很認(rèn)可的報(bào)告有多重要。給你舉個例子：
    2007年的時(shí)候我做珠寶的大區(qū)市場部經(jīng)理，有一家公交媒體廣告代理找到我，推薦公交車液晶屏廣告。起初，因?yàn)槲沂歉叨酥閷毱放�，所以我根本不約見對方，我認(rèn)為調(diào)性不符。但對方在約見我無果的情況下默默的出具了一份調(diào)查報(bào)告給我下屬的區(qū)域銷售經(jīng)理。當(dāng)我在區(qū)域銷售經(jīng)理的推薦下看完這份報(bào)告后我?guī)缀跏橇⒓醇s見了對方，報(bào)告內(nèi)容如下：
    他們這個媒體目前的客戶群（與我品牌檔次相同或品類相同的）：香奈爾、LV開店信息（商場代打）、本市最高端商場旺季主題、本市最貴樓盤的通訊廣告（非促銷）等，而且不光是幾個公司LOGO，包括一些簡單的概括（涉及商業(yè)機(jī)密的地方隱去并注明）
    我品牌針對的消費(fèi)人群。
    我品牌其他廣告媒體的行程，到達(dá)率和有效人群覆蓋率。
    此廣告的維護(hù)、監(jiān)播方案。
    請注意：這份報(bào)告根本沒有給我任何的建議，也沒有告訴我我們品牌適用于他們公司的任何方案，更沒有胡吹一頓他們的到達(dá)率、覆蓋率等數(shù)字（因?yàn)椴煌�產(chǎn)品、不同品類媒體效果根本不可能一樣）。這說明了對方負(fù)責(zé)任的態(tài)度。 
    在約見了對方以后，對方給我提出了幾個問題，很有意思，列給你看看：
    1.可否給他提供一份我們公司審核通過的傳統(tǒng)媒體投資方案（費(fèi)用部分和商業(yè)機(jī)密部分隱去）
    2.可否提供一份我們公司聘請的商業(yè)調(diào)查公司最近一期的銷售/媒體調(diào)查報(bào)告
    3.可否指派培訓(xùn)專員對他們的業(yè)務(wù)人員做2小時(shí)的業(yè)務(wù)知識、企業(yè)文化培訓(xùn)。
    還有幾條記不清了，很正式的打印給我的，為什么提這幾個問題我想我們都能想象的出。
    大約1個星期以后，他們給了我一份報(bào)告，還附帶了一份“百分街頭問卷樣本調(diào)查匯總報(bào)告”，里面的內(nèi)容很有針對性，而且比較符合我們公司的發(fā)展進(jìn)程，甚至報(bào)告的格式都很“內(nèi)部化”。我把對方叫來又把內(nèi)容規(guī)范了一下后我就提交了，后來老板批準(zhǔn)，簽了43萬的合同。
    他得到了生意，我得到了業(yè)績。在后來的維護(hù)過程中對方一直很負(fù)責(zé)任，所以對我來說這筆合作是成功的。但是讓我說句心里話，我投入的這43萬產(chǎn)生了多少銷量？我也說不出。
    以上這個實(shí)例并不是發(fā)生在一個國際級4A公司身上，也不是北京通成這樣全國連鎖媒體。只是一個很小的二級代理，價(jià)格也說不上優(yōu)惠。整個過程中沒有任何回扣之類陰暗面交易。
    之所以能夠獲得成功，是因?yàn)閷Ψ交�了很多心思（起碼從表面看是這樣）來了解我的需求，讓我感覺，是我需要他，而不是他需要我。這個話說的有點(diǎn)空洞。換句大實(shí)話說就是：
    1.通過他的報(bào)告，我覺得報(bào)告很對我的思路而且我投入了的確有合理產(chǎn)出。
    2.他的報(bào)告不但能說服我，也能說服我的老板。
    3.對方很誠懇，很負(fù)責(zé)。
    4.他的報(bào)告從表面看來是一份品牌發(fā)展計(jì)劃書，而不是一份媒體推銷報(bào)告。
    后來我也問過對方的業(yè)務(wù)人員，花這么大力氣萬一不成怎么辦。他的回答讓我很驚訝：花在我們公司身上的費(fèi)用（打車、調(diào)研、印券等）不到700元錢，還沒有其他廣告公司業(yè)務(wù)請我吃頓飯花的多。而時(shí)間方面，他們2個人的小團(tuán)隊(duì)一共花了不到3個星期，而且期間還有別的業(yè)務(wù)在做。只不過他第一次約見我提出的那些問題，很大程度上幫他們提高了效率。
    以上說的是在找對keyman后要有一份即不空洞又不功利的報(bào)告。最后我覺得也很重要的一點(diǎn)就是要會分析人并通過對keyman的分析來決定自己的做事風(fēng)格。其實(shí)上面的例子已經(jīng)提到了。下面我問幾個問題：
    1.如果我是一個年紀(jì)不到30歲，但是已經(jīng)是一個keyman的職位，你應(yīng)該怎么分析我，應(yīng)對我？
    2.如果我是一個年紀(jì)很大，職位缺很低的keyman。
    3.如果我是一個年紀(jì)很大，職位非常高的keyman。
    4.如果我是一個運(yùn)作非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐赓Y公司的keyman。
    5.如果我是一個私營公司，任何投資都要直接想私營業(yè)主匯報(bào)的公司keyman。
    6.如果我是一個一見面就很隨和，但是實(shí)際卻很懶的keyman。
    7.如果我是一個不那么隨和，但是卻很務(wù)實(shí)的keyman。
    8.如果我是一個想賺點(diǎn)回扣的keyman。
    9.如果我是一個潔身自好，但卻非常怕被人誤會賺回扣的keyman。
    10.如果我是一個即將離職的keyman。
    11.如果我是一個剛升職而且是擠掉了上任領(lǐng)導(dǎo)的keyman。
    12.如果我是一個剛?cè)肼毜目战当鴎eyman。
    ………………………………
    keyman很多種，做任何業(yè)務(wù)都得學(xué)會對待不同人，使用不同得風(fēng)格。有人星期天一早給你打電話，有人一個周末都關(guān)機(jī)。我曾經(jīng)接觸過一個做戶外媒體的業(yè)務(wù)，早上不到7點(diǎn)給我打電話約我看位置，老天，那個時(shí)候我正在刷牙。結(jié)果可想而知，除了罵他句神經(jīng)病我想不出更好的答復(fù)。
    還有個業(yè)務(wù)，幾乎天天打電話約我吃飯，不知道是有毅力還是不懂人情事故，被我婉轉(zhuǎn)拒絕了n次后到今天還堅(jiān)持著。對此，我不會感動，只會覺得煩！報(bào)告出的一塌糊涂，請吃飯倒是積極的很，一看就是個無能之輩，雇用這種員工的公司也不會好到哪去。
    從一個媒體采購者的角度去看個廣告公司的業(yè)務(wù)人員，一定是有一些偏頗的，所以我的觀點(diǎn)只能讓你參考一下，具體事情具體對待。作業(yè)務(wù)的路有幾萬種，沒有那條是正確的或者不正確的，一切因人而異。
    很高興能與你有個交流，祝愿你的事業(yè)蒸蒸日上，早日成為廣告界的金子招牌！


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